PROMOÇÕES ACELERAM NEGÓCIOS COM IMÓVEIS.

Valor, Daniela D'Ambrosio,18/dez


O mercado imobiliário adotou a criatividade do varejo e das empresas de consumo para acelerar as vendas e desovar estoques. Com promoções sedutoras, que oferecem de viagens ao exterior e TV's de LCD a motos e carros na garagem, as incorporadoras estão conseguindo fisgar um consumidor mais arredio. As campanhas de incentivo garantem assinatura de contratos mais rápida e ajudam a melhorar o fraco desempenho do quarto trimestre, duramente afetado pela crise financeira.

Grabowsky, da PDG: "O consumidor está cauteloso e precisa sentir que está fazendo um bom negócio para tomar a decisão"

As promoções foram bem-sucedidas, com aumento de vendas de até 40%, e praticamente todas as empresas que adotaram esse caminho já estenderam o prazo das campanhas ou estão repetindo a dose. Ao invés de dobrar e até triplicar a comissão de corretores, uma prática usual no mercado em tempos de vendas difíceis, as empresas preferem entregar algum benefício que seja percebido e, sobretudo, valorizado pelo comprador. Por isso, saem de cena o fogão e o piso nos quartos para entrada dos objetos de desejo, como o carro e a TV de LCD.

Outra novidade é que as empresas só adotavam as promoções depois que os empreendimentos tinham alguns meses de lançamento, quando boa parte da verba de marketing já tinha sido gasta e havia uma queda natural na velocidade de vendas. Agora, no entanto, o lançamento já sai com algum atrativo. "O consumidor está mais cauteloso e precisa sentir que está fazendo um bom negócio para tomar a decisão de compra", diz Zeca Grabowsky, presidente da PDG Realty, empresa com participação em várias companhias.

A PDG Realty criou a campanha mais ousada até o momento: oferece um carro popular zero quando o empreendimento for entregue. Em setembro, a construtora CHL, sócia da PDG, premiou 500 compradores com um Fiat Palio. A previsão era dar 200 automóveis, mas a empresa acabou dando 500 carros. "A demanda foi o dobro do esperado", diz Michel Wurman, diretor de relações com investidores. A PDG repetiu a promoção com a Goldfarb em São Paulo, onde oferece um Renault Clio para os primeiros compradores de apartamentos de R$ 180 mil em Barueri. Vendeu 300 unidades de 550 lançadas em uma semana e meia.

"Não é só uma questão de marketing, é uma equação financeira: preferimos diminuir a corretagem e investir no carro", diz Wurman. "Durante a crise, as empresas precisam ser mais criativas e aumentar o investimento em verba de marketing ", afirma Grabowsky. O valor médio de investimento em marketing oscila entre 4% e 6% do valor geral de vendas do empreendimento.

A Tenda, que em outubro deu 100 motos, agora oferece TV's de LCD de 19 polegadas para apartamentos na faixa de R$ 70 mil a R$ 80 mil. Nesse caso, a empresa premia quem der uma entrada mínima, que pode variar de R$ 7 mil a R$ 15 mil, dependendo da região do país. A empresa teve aumento de 12% dos valores recebidos no sinal. A Gafisa, agora dona da Tenda, adotou o modelo de promoção em sua marca Fit, premiando os compradores de apartamentos com computadores. "Os consumidores querem objetos de desejo", diz Paulo Mendes, diretor de marketing da Tenda.

Esse tipo de promoção, que condiciona a entrega do produto ao pagamento em dia de todas as prestações ao longo da obra, estão vinculadas a uma estratégia importante: são uma garantia adicional de adimplência. "Ajuda a ter uma carteira boa e bem administrada", diz Grabowsky. A mineira MRV prometeu escritura e ITBI pagos - que representam entre 2% a 4% do valor do imóvel - para acelerar as vendas de quatro empreendimentos que serão entregues em março no Rio de Janeiro. Conseguiu aumentar os negócios em 40% e estendeu a promoção para dezembro. "A promoção foi um chamariz e conseguimos também aumentar a vendas de imóveis novos na mesma região", afirma José Lima Melo, diretor comercial da MRV.

A Company ofereceu viagens a Punta del Leste para os compradores de um imóvel de alto padrão no Brooklin. Também oferece eletrodomésticos na venda de imóveis econômicos para compradores que indicam amigos e aumentou a velocidade de vendas em 10%. "Mas é preciso ter critério na venda para não atrair qualquer cliente", diz José Albuquerque, diretor de incorporação da Brascan Company.

O dinheiro gasto com os prêmios vêm da realocação da verba de marketing. Nem todos admitem, mas devem interferir nas margens das companhias, já que o preço final está sendo mantido pelas empresas - que, na outra ponta, também arcam com custo de construção mais alto. Normalmente, as promoções são usadas em empreendimentos de grande porte, em áreas de grande concorrência como a Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro.